来源：发表时间：2023-06-07 10:15:26 发布：0
增长率大于50%,边吃边瘦的代餐是个好生意吗? 减肥的道理很简单,“管住嘴迈开腿”,人人都懂。但被体重问题困扰的人还是一抓一大把。代餐产品的出现和普及,提供了一种只吃不练的减脂解决方案,年轻人的健康意识正在改变着消费的格局。
第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示,代餐食品受到年轻消费者的喜爱,新一线和二线城市消费占比接近五成,从销售体量及消费者人数上,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率,95后取而代之90后,已经占据主要消费者地位。
回顾最近半年的代餐市场,大公司和创业公司都动作频频:
今年4月,“超级零”完成新一轮融资,从断糖零食拓展到代餐盒子,“三日燃卡餐”盒子上线一周销售突破200万;
5月底,酸奶品牌乐纯拓展新的产品线,发布了两款代餐产品;
拥有 2 亿注册用户的 Keep 也于近日增加了“3日减脂盒子”和代餐奶昔等品类;
最早开始尝试液体代餐的若饭,近日上线了利乐包装的“早餐系列”,布局早餐市场。
营养产品巨头艾兰得,也入局了代餐领域,旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已经入上海地区的很多便利店渠道。
擅长肽食品的泓九集团今年初开始尝试蛋白肽饮料和营养奶昔;
......
无论是创业公司、已经有一定规模的食品、运动科技公司,亦或是传统的生产、供应链公司,都开始关注、入局“代餐产品”这个品类,并且尝试建立代餐品牌。通过采访一系列的从业者,我们试图通过本文回答以下几个问题:
代餐是一门好生意吗?
都有哪些玩家,各自的优势是什么?
代餐这个品类面临哪些问题?
建立壁垒还有哪些机会?
代餐是一门好生意吗?
答案是肯定的。第一个理由很简单,破圈。
如果仅仅是把代餐食品放在运动营养领域,即便健身领域的增速保持高增长,用户体量和市场规模依然很受限,我国的运动营养食品规模不足 100 亿元,仍以进口为主。然而代餐这个品类的特性,顺利将消费者从运动营养拓展到体重管理市场。在减脂这件事上,不用练也可以变瘦变美。
事实上,在欧美发达国家,如果来不及吃饭,又不想凑合,代餐产品是首选。数据显示,欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群,而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆,货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。在国内,兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。
第二,按体重管理市场估算,代餐是个高增速的大赛道。
顺着消费者破圈层的思路,简单估算体重管理市场,结果相当惊人。公开数据显示,中国的肥胖人口(BMI>30)超过 6000 万,超重人口(BMI>25)数量有 2 亿。BMI 什么概念呢,一个身高 165cm 的女性,体重超过 68 公斤,就算超重了。实际上,而在大众的认知标准中,即便处于“未超重”区间,很多消费者也有强烈的减脂需求,“好女不过百”这样的论调不绝于耳,暂且不讨论观点对错,需要承认的是,体重管理市场是一个女性用户庞大、需求长期存在,且拥有较高付费意愿的市场。
据此前FBIF的报道,欧睿国际的报告显示,2017年全球代餐市场达到了661.6亿美元,其中美国达到246亿美元,预计美国2022年会达到300亿美元,而中国的代餐市场规模达到了57.17亿元,预计在2020年将达到120亿元,其中体重管理产品是代餐产品的重要增长品类。
另外,杭州的衡美集团是国内众多代餐品牌的代工厂,据公司披露,2016、2017年营业收入分别为2400万、6500万,2018年的营收过亿,这个数据也能侧面反应代餐市场日益增长的消费需求。
第三,代餐产品利润高、场景丰富。
代餐产品分为棒支、粉末、奶昔、五谷杂粮等不同形态,市面上蛋白棒/谷物棒的价格在10-25元/支左右,代餐奶昔的价格在 25-40 元/餐左右,然而无论形态如何,大多数产品的毛利率在70%以上(不包括渠道和营销成本),这样的利润结构也能够支持产品进入更多线下和分销的渠道。
增长率大于50%,边吃边瘦的代餐是个好生意吗? 在食用场景上,因为便携、省时等属性,代餐也成为不少上班族早餐、加班、开车、开会和夜宵等场景下的“能量弹药”。不少产品也是以细分场景的“营养+高效”为卖点,吸引消费者关注,比如乐纯和若饭的新产品都是主打“早餐”场景,超级零的“三日燃卡盒子”主打减脂;Dumbo的大曲奇做正餐替代等。
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