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7月16日,由脱发行业领导品牌达霏欣行业赞助的腾讯视频综艺《让生活好看》圆满收官!

作为脱发行业领导品牌的达霏欣,不仅在节目内传递了“焕‘欣’生活”的品牌理念,也找到了与年轻圈层对话的最佳方式,通过节目内外多种场景与受众群体沟通,最终达到品效合一。如果用两个词形容本次达霏欣的营销新格局,“以点带面,多维共振”再恰当不过。

一、基点:选定优质内容,打造品质化内容营销

互联网的崛起使得受众的触媒习惯不断发生变化,在流量碎片化的当下,品牌只有借势优质内容,才能穿透营销壁垒。达霏欣正是准确洞察到这一内容营销关键,在众多综艺中甄选出明星独居生活观察类综艺《让生活好看》进行全面内容营销合作。

达霏欣通过《让生活好看》节目对明星真实生活的记录,同步观察当下年轻人群所处的高压、脱发的亚健康的生活状态,将产品渗透进受众观看综艺的娱乐场景中。同时,达霏欣在节目引发的众多传播点中,选取适合自身产品的话题,进行与目标消费者的深度互动,有效融合品牌营销信息和节目内容,潜移默化地完成品牌心智传递,加深观众对达霏欣品牌的印象和认知。

达霏欣不仅借势节目内容和话题传递品牌信息,还通过明星嘉宾与达霏欣产品的互动提升品牌好感度。无论是“用遍了市面上所有脱发产品”的费启鸣,还是自称“头发掉一地”的柳岩,达霏欣都洞察到其与品牌的结合点,将自身产品与明星嘉宾产生深度互动,使产品自然而然地成为节目的一部分。这种有效的流量IP借势,既能将受众对明星嘉宾的注意力分散给达霏欣产品,提高品牌的关注度,又能让受众在欢乐的氛围中被“种草”,提升品牌的好感度,在无形中将受众转化为消费者,最终实现品牌形象的升级。

二、方向:找准IP契合点,精准传递品牌理念

IP与品牌是否契合是影响营销效果的重要因素。达霏欣和《让生活好看》的成功牵手,正是凸显了这一营销方向的重要性。达霏欣与《让生活好看》的IP契合,主要表现在价值观契合与受众契合两方面:

价值观方面,品牌只有找到与节目之间的价值契合点,才能有效触达受众,从而通过营销让受众对品牌产生价值认同,从而与品牌产生共鸣。达霏欣所希望传递的“焕‘欣’生活”与《让生活好看》所传达的“好看生活”非常契合,两者都能够表达出“关注自己、品质生活”的正向价值观。在节目中,达霏欣通过不同场景将品牌打造成“生活焕欣官”,从产品到品牌的焕“欣”理念都让观众印象深刻,成功建立起暖心的品牌形象。

受众方面,在品牌有效触达消费群的难度不断加大的当下,网综作为国内文娱市场的“年轻态产物”,聚集了大批年轻人群,他们有着共同的困扰:压力、熬夜、脱发等问题对自身生活产生了一定影响。这一年轻群体正与达霏欣品牌的主要消费群体重合。同时《让生活好看》节目多次展现当下年轻人“压力”“熬夜”“脱发”的生活状态,也有效提升了观看群体对于达霏欣品牌的需求度。

达霏欣之所以能够在节目中自然地打造营销场景,深入地将品牌信息与节目内容相结合,正是得益于达霏欣品牌与节目高契合度的价值观与受众群,这一契合点不仅提升了品牌的知名度,也为品牌在节目外的营销打造了良好的基础。

三、布局:节目内外联动,多场景共振创造营销链路

在节目内,达霏欣抓住“压力”“熬夜”“脱发”等关键词,通过产品使用、互动植入、创意中插等多种植入方式,沉浸到受众注意力高度集中的内容环境中,持续与受众沟通,强化品牌印象和好感度,传递焕“欣”生活的品牌理念,将品牌与节目内容结合,从而在受众心中形成记忆勾连,让受众从对内容的关注转化为对品牌产品的关注。例如第九期节目中,达霏欣在众嘉宾谈论“初老症”话题时出现在观众视野,准确地将产品与“压力”“掉发”等大众普遍关注的问题相结合,自然地传递出产品止脱生发的功效与“焕‘欣’生活”的理念,让观众意识到,原来达霏欣不仅是止脱生发产品,还可以帮助自己转变生活态度,养成“关注生活关爱自己”的心态,为处在工作和生活双重压力下的年轻人注入能量,有效缩短了品牌和观众的距离。

单纯的曝光对于品牌来说是不够的,品牌更要追求深度互动,达到品效协同。在此基础上,达霏欣还在由综艺衍生出的多个场景进行营销建设,持续将IP影响力扩散。首先,在节目播出期间,达霏欣展开了以微博和知乎为主要阵地的社会化营销,以节目内容为中心,发起#艺人形象管理#等相关话题,引发热烈讨论,不断强化受众对品牌的印象,提升好感度,持续放大传播效应。其次,达霏欣还根据节目进程同步进行街头采访,采访主题分为搞笑、感情、专业三大类,与当下热点和节目热点巧妙结合,既能与受众深度互动,又能延展达霏欣更多的品牌传播点,为品牌营销创造更多可能性。此外,达霏欣还开展了直播卖货活动,最终将传播落脚点放在产品销售上,形成营销闭环。

达霏欣此次营销以其多元的营销手段,多维的渠道布局,刷新了内容营销新格局。在深度触达了目标群体的同时,也让受众对产品有了更全面、更深入的了解,提升了品牌的认知度和美誉度,放大IP的营销价值,最终实现了品牌、IP、受众的共赢。